Acheter Netflix a changé de marketing pour la télévision – les jeux vidéo peuvent-ils suivre?

Dans l’économie de la diffusion en continu et des abonnements, le marketing des jeux vidéo doit se concentrer sur la création de marques, et pas seulement sur la vente de produits.

Quand Choses étranges La saison 3 est tombée sur Netflix cet été, elle a encore déchiré le livre des records en termes de nombre de téléspectateurs. Selon Netflix lui-même (généralement réticent à fournir des chiffres), quelque 40,7 millions de comptes avaient regardé l'émission moins de quatre jours après sa diffusion en continu.

Trois mois seulement après cette saison record, Netflix a publié une bande-annonce pour la saison 4. C’est un court clip qui ne révèle pas grand chose, comme on pouvait s’y attendre. Mais c’est un espace réservé, un point de départ pour la construction de l’anticipation – et pour garder les téléspectateurs dans l’histoire quand il ya tant de contenu ailleurs pour les distraire, de Netflix lui-même, Amazon Prime et d’autres.

Divulgation complète – J'ai travaillé sur les campagnes sociales pour Choses étranges, mais la volonté de communiquer avec les consommateurs de manière nouvelle et créative découle de tout ce que Netflix fait lorsqu'il parle à son public. C’est parce qu’il ne s’agit pas uniquement de vendre du nouveau contenu – et des abonnements – aux téléspectateurs; une grande partie de ses efforts de marketing sont axés sur la fidélisation des «clients».

«Se démarquer» est le plus grand défi pour quiconque fournit du contenu pour des services de streaming / abonnement de télévision et de films. Créer un bon film ou une grande série télévisée, recruter les meilleurs talents et le signer avec Netflix ou Amazon n'est qu'un début. Saisir les globes oculaires et les garder est ce qui est difficile.

Et avec la demande et l'utilisation des plateformes de diffusion à la demande / sur abonnement / en cours dans les jeux, telles que Steam (30 millions de joueurs actifs par jour) et Xbox Live (60 millions d'utilisateurs +), de plus en plus de nouveaux joueurs, tels que Google Stadia et Apple Arcade. En entrant sur le marché, l’industrie du jeu dans son ensemble peut apprendre beaucoup de ce que Netflix, Amazon Prime et ses rivaux font bien.

En gros, cela implique de passer d'un modèle de vente d'un produit à la construction de marques, de dialoguer avec le public – et de le conserver.

Les jeux vidéo sont immersifs – pourquoi le marketing n’est-il pas?

Des millions d’entre nous consacrent des heures de notre vie quotidienne à l’interaction avec les jeux vidéo. C'est de loin la forme de média la plus immersive que le monde puisse offrir. Mais la majorité du marketing de jeux est toujours construit autour de la bande-annonce démodée, qui peut souvent être un hit, une fenêtre courte, un clin d’œil et vous manquerez de parler. Jetable, même.

L'ère du streaming nécessite des tactiques différentes, où acquisition et rétention jouent un rôle tout aussi important. Des sociétés comme Netflix, Amazon et Spotify ont compris il y a quelque temps qu’en construisant des marques qui entretiennent des relations plus étroites avec leurs publics, elles peuvent exploiter leur passion pour élargir leur portée; faire de leurs marques une partie intégrante de la conversation quotidienne pour renforcer à la fois la conscience et le sentiment d’appartenance à une communauté plus large.

Leurs messages clés concernent la facilité d'accès et l'encouragement d'un sens plus large de la défense des droits de la marque et du contenu, en s'appuyant sur des publics passionnés pour diffuser l'amour. En fait, dans le monde des abonnements et du contenu diffusé en continu, la fidélisation de l’audience et la réduction du taux de désabonnement des clients sont sans doute plus importants que l’acquisition d’utilisateurs.

En bref, nous devons commencer à penser au marketing de jeux principalement en termes de tactique de création de marque et d’audience; être immersif, émotionnellement engageant, conscient de la culture, réactif, toujours actif, et veiller à ce que nos campagnes aient une valeur de divertissement à part entière – en mettant moins l'accent sur les messages «Achetez maintenant» ou basés sur les prix.

Bonnes nouvelles! Nous le faisons déjà

La bonne nouvelle est que cela se produit déjà dans certaines parties de l'entreprise. La campagne de marketing pour Borderlands 3 est un exemple fantastique. Oui, des publicités télévisées ont été achetées, mais la campagne sociale et YouTube de Let’s Make Some Mayhem a été inspirée et a contribué à susciter la frénésie parmi les fans de la marque qui attendaient un nouveau jeu Borderlands depuis sept ans.

Mais Gearbox et 2K ont également exploité cette anticipation et cette nostalgie, tout en générant de nouvelles ventes avant même l’arrivée de Borderlands 3. Lors de l'annonce du nouveau jeu, une édition du jeu du premier titre Borderlands a été publiée sur PS4 et Xbox, avec les extensions précédentes. En outre, un nouveau pack de textures HD pour Borderlands: The Handsome Collection est destiné aux utilisateurs de Xbox One X et de PS4 Pro.

Ailleurs, il va sans dire que ce que fait Epic Games avec Fortnite est joli, bien, épique. Le jeu est essentiellement devenu une marque de style de vie. Il a même son propre hymne communautaire. Et à leur tour, les marques sont toujours en train de tomber sur elles-mêmes pour être incluses dans ce monde, deux ans après la chute du jeu.

Responsabilités sociales

Mais Fortnite et Borderlands 3 restent des valeurs aberrantes. L'exception plutôt que la règle. Heureusement, en cherchant des marques de streaming et de divertissement bien établies en dehors du monde des jeux, nous pouvons puiser beaucoup d'inspiration. Voici trois techniques simples:

  • Gamify social – Il est presque trop évident de dire que les jeux doivent imiter leurs propres mécanismes sur les réseaux sociaux. Netflix y est depuis longtemps, notamment avec sa bande-annonce «re-watch» et son jeu Instagram «Choisis ta propre aventure» pour Choses étranges il y a presque deux ans.
  • Créer des expériences immersives – Il existe une énorme opportunité de créer des mondes sur les médias sociaux aussi bien que le jeu lui-même. L’objectif ici est de garder les auditoires «dans le monde» et de les associer à l’action, en les rapprochant de leurs histoires et personnages préférés. Netflix a en fait publié une application RateMe «Évaluation des personnes» qui a fait l’objet d’une Miroir noir épisode, permettant aux fans de voir à quel point leur propre existence était misérable dans la vie réelle.
  • Restez public et animé par les émotions – Autrement connue sous le nom de tactique ‘surprise and delight’. Parfois, nous devrions laisser le produit passer au second plan afin de divertir simplement vos fans passionnés. Amenez votre marque dans le monde réel pour créer de véritables réactions émotionnelles.

Ce ne sont là que quelques exemples de campagnes mettant de côté la vente d’un produit en faveur d’un plus grand engagement du public et, finalement, de la rétention.

Le monde des jeux possède tout l'héritage immersif et le comportement naturel des fans qui le rendent parfait pour adopter la même tactique – un avenir prospère, continu et entièrement souscrit en dépend.

Chris Hassell est l'un des fondateurs de Ralph, qui travaille sur la télévision, les jeux vidéo, les films et la musique, aidant ainsi les marques de divertissement à se connecter au public via des canaux sociaux et en direct.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Related Post